La Sorda Guerra de Precios en el Lucrativo Sector de la Cerveza en España

Marcos Lamelas. El Confidencial.

Ni el lucrativo sector de la cerveza ha podido resistir seis años de crisis. Se libra desde hace un año una cruenta y sorda guerra de precios que afecta sobre todo a la hostelería. Con el consumo en mínimos históricos, los grupos cerveceros hacen cada vez ofertas más agresivas. Y los únicos que pueden ganar la batalla son los clientes de las terrazas.
El presidente de Damm, Demetrio Carceller, lo admitió esta semana al ser preguntado: “nos encontramos volcados en la promoción, pero estamos vendiendo a un precio neto de 2005”.
“No hemos provocado nosotros [la guerra de precios]”, matiza Carceller, “lo que sucede es que nos hemos ajustado al nivel general con precios netos equivalentes a los de hace ocho años”. Sin embargo insistió en que, pese a esta rebaja en las ventas, el grupo cervecero catalán mantiene sus resultados.
Un distribuidor que prefiere no identificarse señala que el proceso ya empezó el pasado año, pero que este verano la competencia abierta se ha agudizado y eso en un producto sobre el que, en la cadena hostelera, los descuentos son la norma. El barril de cerveza con más salida, el de 30 litros, se vende a 65 euros pero en determinadas circunstancias, por ejemplo en ventas de determinado volumen, el descuento por unidad puede llegar a dejar el precio final en 40 euros. Sin embargo, la prueba de que existe una guerra secreta encubierta a la baja en la cerveza es que este verano se están viendo precios tirados hasta los 14,90 euros el barril.
Botellín a un euro
Pero el barril de cerveza no es la única víctima de este enfrentamiento. De hecho, las hostilidades empezaron cuando algunas marcas comenzaron a promocionar el botellín a un euro. Pero para que el bar lo pueda vender a ese precio, lo tiene que adquirir a un coste muy inferior.
En el sector cervecero se culpa a San Miguel de ser el más agresivo, por ejemplo con su campaña de dos cajas más tres, lo que supone en la práctica que pagas dos cajas y te llevas cinco. Pero como reconocen todas las fuentes consultadas, los descuentos son generalizados y no se pueden imputar a una sola marca.
La cerveza siempre ha sido un producto con mucha rotación y mucho margen. “Si bien la hostelería se mantiene como el canal de consumo de cerveza mayoritario, sigue acusando los efectos de la crisis, con una reducción de las consumiciones del 4,5% frente al aumento del 3,5% del total de la cantidad de cerveza consumida en el hogar”, según recoge el último informe de la asociación Cerveceros de España, que hace referencia a la marcha del negocio en 2012.

La estrategia de los grupos cerveceros se basa en afianzar posiciones de ventaja y compensar la caída de ventas en el sector hostelero. Por eso, asegurarse el monopolio en los conciertos de música es clave. Un caso emblemático es el Primavera Sound de Barcelona, que en 2010 estaba patrocinado por Damm, en 2011 pasó a San Miguel que consiguió la continuidad otro año más, pero que este 2013 ya ha cambiado a manos de Heineken, en una puja en la que las cerveceras acabarán reduciendo su margen si la crisis del consumo sigue subiendo mucho.
La puntilla: El IVA
El director general de Damm, Enric Crous, ha mostrado su preocupación porque el IVA suba en el sector de la hostelería, lo que a su juicio, podría acabar de dar la puntilla al sector.
En esta situación es fundamental asegurarse puntos de distribución estratégicos. Una fuente del sector cervecero desvela que Damm pagó hace un año un millón de euros al céntrico Café Zurich, en la plaza Catalunya de la capital catalana, lo que supone que los gestores del local reciben por adelantado el dinero por un concepto que se denomina “anticipo de rappel” a cambio del suministro de cerveza de varios años. Dicho de otra manera: será mejor que el lector se olvide de pedir unaCruzcampo en el Zurich por algún tiempo, porque seguro que el amable camarero le dice que no tiene.
Descuentos para ganar territorio

Con esta guerra soterrada los consumidores en ciudades como Madrid o Barcelona pueden esperar pagar por una caña entre 1,5 euros en un bar normal y 1,70 euros en un bar de moda. No más. Y aún menos en otras ciudades.
Los descuentos son un arma para ganar territorio. La bonificación típica, según señala un pequeño cervecero local, es una por una: una caja pagada, una caja regalada. Sin embargo, las ofertas las hace cada cervecera fuera de su área de influencia. Es decir, las aplica Amstel en Galicia o Damm en Andalucía. En cambio, cada embotelladora en su territorio natural defiende su precio a muerte, según detalla el responsable de una cadena de bares de tapas. Es decir, otro truco para beber cerveza más barata es escoger siempre la marca que se fabrica fuera de la región donde uno se encuentra.
Picaresca gracias a la competencia
El sector factura anualmente en España 3.000 millones de euros, según datos del 2012 de Cerveceros de España, lo que representa una caída del 6,6% respecto al año anterior. Eso supone una venta de 32,2 millones de hectolitros, un 2,2% menos. Es decir, el volumen de negocio cae el triple que la venta de producto, lo que refleja el descenso en los precios.
Como cada grupo hace las rebajas en la zona natural de su rival, pequeños distribuidores y transportistas han encontrado la manera de hacer su agosto gracias a la cerveza. Compran un camión de una marca en una zona a un precio y lo venden en otra. Por ejemplo, según explica un pequeño distribuidor, un camionero llena su camión de cajas de Damm en Madrid. Con el descuento tipo de una por una, la rebaja es del 50%. Sin contar el transporte, las puede vender en Barcelona con un margen del 25%. Luego, con el mismo camión, compra Mahou en Barcelona, regresa a Madrid y vuelve a repetir la operación. Aunque los grandes grupos luchan contra estas prácticas, con la crisis cada vez están creciendo más. El calor aprieta, el paro también. El único consuelo es que las birras serán baratas.